球速体育新闻

　　成分科普信息触点和购买渠道多元化消费者会根据需求主动搜索，也会接受资讯和内容推送；约90%的用户对当前搜索和推送的实用性表示满意。口碑评价…搜索平台 内容平台(百度/360等） (知乎/小红书等）资讯平台(百度/头条等）传统电商(淘宝/京东等）平台直营电商(度小店/抖音小店等）第三方引流(官网/小程序/旗舰店）14品牌官方店一二线后女性是消费主力美妆和家清消费人群中，25-34岁青年占比近半，二线及以上城市居多，中等收入人群比例达到6成。24岁以下,27.8%25-34岁,42.7%38.1%61.9%35-44岁,29.4%美妆和家清消费者年龄分布美妆和家清消费者性别分布低收入（6000元及以下）中等收入（6001-15000元）高收入（15000元以上）29.1%60.2%10.7%美妆和家清消费者收入分布美妆和家清消费者城市分布40.1%10.6%20.0%21.2%8.1%一线城市新一线&二线城市三线城市四线城市四线不同品类人群特征差异彩妆护肤需求人群更偏年轻化，喜欢尝新，追求奢美，更易被种草；家庭清洁消费人群中青年已婚人群占比相对更高。彩妆护肤消费人群家清消费人群基础特征24岁以下年轻人群更多，女性占比更高消费特征更易被种草，受广告/资讯影响喜欢尝试新品牌/产品基础特征35岁以上已育人群更多，男女性别比更低消费特征对新平台和购买渠道接受度更高日常家庭消费支出更高，也会更多关注食品饮料及保健品16消费需求日益多样化，关注品类更细分人均关注4-5个彩妆、护肤和家清品类，需求多元；底妆和口红最受欢迎，吸睛眼妆凸显精致；防晒需求紧追基础护肤，功效护肤诉求明显；品质生活由内及外，衣物洗护和个人消毒清洁是家清核心关注品类。.0%.7%.2%8.5%7666656537.7%4.4%81.0%85.0%洁肤类养肤类隔离/防晒化妆水类眼部护理卸妆清洁功效面膜药妆修复人群占比（%）%%4%7271.68.65.562.7.6%0%88.1%89.1%衣物清洁个人清洁厨房清洁纸品卫浴清洁消毒清洁清洁工具人群占比（%）61.9%65.7%68.7%69.4%77.2%78.1%面部底妆唇部彩妆眉眼部彩妆定妆产品面部修饰彩妆工具人群占比（%）消费者关注的彩妆品类人均关注4.2个17消费者关注的护肤品类人均关注5.4个消费者关注的家清品类人均关注5.2个消费场景及功能考量精细化程度高13.4%26.1%15.3%6.3%每天2次及以上每天1次每周4-6次每周1-3次每月1-3次人均月消费金额：122元2.0%34.4%33.0%3.9%14.9%0.9%每天2次及以上每天1次每周4-6次每周1-3次每月1-3次人均月消费金额：104元23.0%22.2%16.7%10.7%1.2%每天2次及以上每天1次每周4-6次每周1-3次每月1-3次人均月消费金额：63元彩妆护肤品家清使用频次及日常消费金额豪华组合，限量高定设计礼盒，定制专属服务，会员尊享特权，打造节日仪式感和送礼新意。小镇彩妆小样经济、本土国货品牌、集合店、微商撬动小镇彩妆。高奢礼遇多样功能细分卧室专用客厅厨房卫浴玻色因益生菌透明质酸明星成分 医美修护功能性护肤（皮肤学级护肤品+强功效性护肤品+医美级护肤品）生物护肤技术；前沿生物技术提取自然/科研成分，渗透肌底，调节肌肤微生态。场所分区

　　聚餐多种需求驱使下，用户乐于尝试新品牌约6成消费者乐于尝试新的快消品牌，主动搜索和被动浏览均是新品曝光触达的有效场景。关注新品牌的用户比例62.3%主动产生需求后搜索为主被外部信息影响为主两种情况差不多55.1%31.3%21.7%初次了解新品牌的场景“人找内容”—搜索生态“内容找人”—推荐生态协同生态19消费者对彩妆护肤各品牌持开放态度消费者在多数品类下对不同品牌有较高的接受度；新锐国货在彩妆领域表现优异；护肤品方面，国际大牌和国内传统品牌更受青睐。购买彩妆会考虑的品牌 购买护肤品会考虑的品牌80.3%74.3%74.1%54.2%76.4%77.5%2021产品方面，质感和功效是价值本位护肤及家清功能性诉求明显，功效成分受关注；彩妆产品看中口碑的人群比例较高。各品类购买决策关注因素排序/品类彩妆护肤家清TOP1使用感受

　　1.5天22美妆和家清消费习惯及理念我经常主动搜索了解产品信息我经常关注产品的优惠价格我会尝试在不同的新平台购买产品中立客观的信息更能影响我消费62%58%48%46%疫情后消费行为变化更有计划地按需购买67%更加理性地做出选择64%更关注产品的优惠信息62%花更多时间对比品牌和产品信息55%更多参考专业权威意见52%疫情的影响让消费者进一步回归理性62%的消费用户对产品认知更加主动，在探索和了解中寻找高度适己的产品。同时疫情影响下的决策更加理性，决策时间延长，更偏好专业优质内容的参考价值。23消费者的决策路径会随着经验增加细化产品使用经验信息渠道和获取场景多成熟期品牌意识增强，积累了丰富的快消品使用经验主动搜索和精心挑选的行为增加带来了决策路径的延长；注重专业权威的信息验证购买渠道更多元，不局限于传统电商平台成长期随着体验的增加，对新品牌的消费意愿提高，支付能力也更强对品牌和产品信息有更细化的要求，会有更多主动搜索的行为，了解品牌背景、产品功效等多种信息求知场景探索期产品使用经验较少，初识各类品牌被动学习阶段，尝试意愿强；需求易受各类外部信息影响，在知识科普问答、品牌资讯等场景得到激发随着消费者尝试更多的产品，寻找信息的经历增加，甄别能力也随之增强，在不同场景都会详细验证求知品牌和产品的关键信息点。美妆和家清产品信息获取及决策特征高成熟度提升，决策路径延长随着消费体验的增加，在搜索、推送、购买场景衍生了多元化的触点，购买决策路径长。24后端购买转化路径呈现多元化电商平台仍是主流购买渠道，但其他渠道的比例同样较高，消费者的后端跳转路径也趋于多元化；品牌也需关注多种购买渠道的布局。84.7%%67.751.8%51.8%35.9%电商平台品牌官网/商城平台内部商城品牌自有APP小程序人群占比（%）美妆和家清产品购买渠道跳转第三方平台平台内一站式购买进入私域流量池搜索进入品牌官网25美妆和家清行业背景及发展趋势1美妆和家清消费人群属性特征描摹2美妆和家清产品信息获取行为偏好3消费决策路径及品牌营销建议4典型平台营销优势及案例分析265品牌口碑是消费者的优先关注点78.3%65.6%54.0%40.1%39.8%23.9%18.1%品牌口碑评论品牌主打产品品牌形象风格关联品牌信息品牌故事/百科创始人相关品牌新闻资讯人群占比（%）品牌信息需求点近8成较为关注品牌在消费市场上的认可度，品牌的声量和评论印象；品牌宣传的核心产品和理念价值，也是消费者了解品牌背书的重要内容。社交平台口碑和声量获取多方评价：专业人士、KOL、KOC达人以及社交圈熟人的使用感受、评价及推荐力度。获知品牌热度：从各平台渠道话题量、关注热度、搜索量、转赞评数据。了解品牌背景：如品牌新闻资讯、创始人故事等。具备明星单品，品牌价值源于优质产品价值载体：品牌代表单品/品类承载着品牌内在价值，是品牌的独特记忆点。关注原因：品类中高曝光度，在业界的持续影响力，了解品牌核心理念和差异点。需求点：透过品牌核心产品宣传，建立信任度，避免踩坑，放心跟购。品牌有温度，契合品质及前沿消费潮流27，、品牌人格具象化：品牌沟通需要以更丰富有趣形式更深层互动、更有价值内容触达消费者，如国潮风数字品牌形象。需求点：个性化、社交、情感的满足。关注产品卖点的同时了解成分和体验客观详尽的产品百科和科普介绍是消费者快速了解和信任背书的重要信息。历史背景、产品特点、迭代升级、荣誉奖章、市场流行度、相关延伸是关键信息要素，并应重视专业性、真实性、论证价值。产品知识介绍随功效成分性产品流行，伴随而来的是对其安全性和针对性的关注。品类细分之下，适用人群及场景更多样化，如天然动植物成分的彩妆原材料、内衣专用洗涤剂、婴儿专用柔湿巾。彩妆产品更加关注成分禁忌和适用性。产品安全适用性日常关注内容：对比测评类、自用分享、成分知识科普、好物上新等。泛生活资讯、个性化推荐更加精准对标需求，内容更加真实可信，已有产品效果和体验成为重要种草线索。资讯信息关注除了了解产品的优势功效，消费者也会查询成分知识科普和使用注意事项。34.7%36.5%40.6%47.9%50.1%61.5%62.0%69.2%产品百科介绍新品推出资讯产品相关帖子/评论产品适用人群/场景产品知识科普问答使用体验分享成分使用禁忌产品对比测评人群占比（%）28产品信息需求点线上信息渠道搜索平台了解品牌背景、搜索生活问题覆盖了品牌官方信息、生活问答、知识科普等多场域的内容，在多种消费场景影响迎合用户的主动搜索需求。内容平台查看体验分享、产品评测对比在不同的兴趣领域以生活场景化的内容连接用户，引发用户情感共鸣，内容娱乐性和互动性强。电商平台对比价格、查看评论、了解产品聚合了全面的产品和品牌信息，消费者通过横向的对比，了解产品优劣势评价进行购买决策。典型平台资讯平台获知品牌资讯、新品发布热点根据用户的兴趣领域进行资讯的精准分发，内容具有更强的公信力，利于拉近品牌和用户的距离。典型平台典型平台典型平台主动搜索和浏览场景的多渠道组合一方面，消费者会根据自己的具体需求选择对应的信息渠道进行主动搜索；另一方面，各类的资讯和内容的分发也在潜移默化地塑造用户的长期心智。29搜索技术日益成熟，有效满足用户需求语音搜索文字搜索视觉搜索信息聚合：在SEO技术之上，搜索结果内容聚合展示，以百度为例，呈现多类型信息，实现多维内容聚类与筛选内容精准：随算法和算力提升，长尾关键词提取更精细，相关度高的信息优先展示，并针对历史行为数据和兴趣进行信息过滤服务拓展：在平台生态内由搜索拓展信息服务，为用户提供更优质的闭环服务体验多模态：搜索指令日益简化，识别方式更加多元，文字、语音、图片、视频等多手段对意图识别定位更加精准智能化：依托AI技术应用，多模态也向跨模态发展，在语音识别、语义理解等综合基础上，对需求理解颗粒度更细，并能通过交互方式进一步反馈创作者知识百科内容分类种草视频相似推荐动态内容非常满意,37.0%比较满意,57.0%一般/说不清,

　　由图文时代（文章/帖子/问答等）演进到短视频和直播时代，2021年底短视频和直播用户分别达9.2亿和7亿人。AI试妆等新模式也开始吸引用户注意，推荐更加个性化内容传递品牌价值视频直播图文AI推荐兴趣种草价值：沉浸式、强互动属性的短视频及直播，能更好的传递情绪和情感价值，自然拉近品牌与消费者互动距离，获得好感和信任内容矩阵生态：年轻用户消费心智成熟，需求更加个性化，通过信息流资讯、小程序、百家号能多触点引导用户，借助IP内容、创作内容、泛知识科普等实现深度种草权威媒体垂类机构MCN账号KOC/达人KOL素素人人品牌账号精细化运营：品质和个性消费趋势下，精准触达和影响年轻消费者需要把握其社交圈层和信息偏好，依赖多样化达人推荐优质信息流内容89%的消费者对于快消品品牌和产品相关的资讯推送给出满意评价。随着垂直细分领域内容和分发机制的完善迭代，推送内容是影响用户心智的有力手段。内容形式多样化消费者对推送内容的满意度非常满意,36.2%31比较满意,53.3%一般/说不清,9.7%不太满意,0.8%创新营销受关注，AIGC赋能品牌新增长个性化推荐、视觉享受和创新互动是吸引消费者关注的核心要素，数字虚拟营销手段受年轻人喜爱，有助于传递品牌新质感。有吸引力的广告元素呈现的美观性

　　向用户传递情感共鸣。32美妆和家清行业背景及发展趋势1美妆和家清消费人群属性特征描摹2美妆和家清产品信息获取行为偏好3消费决策路径及品牌营销建议4典型平台营销优势及案例分析335美妆和家清品类整体购买路径梳理需求产生购买下单美妆和家清品类购买行为路径品牌/产品决策购后使用收藏店铺咨询客服品牌复购推荐他人...购后行为为什么买在哪买买哪个/是否买体验如何消费者在需求产生、信息获取、渠道选择、购买后各节点有着细化的行为和考量因素。信息获取了解品牌丨品牌背景丨创始故事丨官网介绍丨…对比产品丨评论口碑丨产品功效丨…查看测评丨使用方法丨使用体验丨品牌横评丨…验证信息丨知识科普丨专业观点丨效果论证丨…主动搜索日常购买临时想到被影响资讯分发广告推送 内容种草渠道选择34平台电商丨度小店丨抖音小店丨小红书商城丨…传统电商小程序/官网搜索+推送场景双管齐下触达消费者主动产生被动激发搜索具体品类产品用完或临时急需时前往搜索平台或内容平台初步了解产品解决生活问题寻找生活中护肤、家庭清洁知识科普和问答，获取有价值的信息内容分享种草查看KOL、KOC的产品横评、使用体验分享时被种草专业信息验证查找专业权威的品牌和产品推荐，平台背书的客观信息精准推送和感性场景影响用户心智创新营销直观展现品牌调性和产品要素，激发用户兴趣；精准推送和信息分发触达核心消费人群搜索场景和专业平台促进用户决策覆盖多种主动搜索场景，精准拦截目标消费者；在专业信息的背书下形成更深刻的品牌心智品牌深度和广度并重，通过多元化场景布局内容。美妆和家清品类需求产生场景品牌主针对性布局受到资讯/广告信息影响新闻热点或日常浏览彩妆、居家等兴趣领域时认识新品牌开屏广告、信息流广告等被创新营销方式吸引创新营销如数字代言人、元宇宙等内容营销、品牌联名、IP结合等35品牌官网多维度品牌传播长期建立心智不但需要关注短平快的品牌曝光和流量获取，也要通过多种营销手段强化品牌印象，塑造长期价值。品牌曝光资源品牌阵地商业转化阵地知识营销内容营销度星选小红书笔记品牌专区小程序百度问答

　　…创新营销数字代言人品牌联名度小店抖音小店京东/淘宝开屏广告信息流热搜榜单活动营销产品促销互动抽奖多场景和节点品牌布局多种营销手段运用36根据需求场景因地制宜开展营销布局品牌新闻资讯品牌发展历程/创始人故事品牌新产品资讯品牌事件• …产品使用测评对比品牌和产品的横向对比使用体验和感受分享• …品牌产品口碑评论真实用户的使用反馈品牌的整体评价• …产品知识科普问答生活中的护肤/化妆问题产品使用方法讲解产品成分信息的验证• …典型平台典型平台典型平台典型平台在消费者注意力分散的背景下，品牌不但需关注内容的广泛布局，也要通过背书性的内容与知识科普场景深度影响用户。2022年Q3，移动网民人均app数达74个，同比增加8

　　个美妆和家清品类信息获取类型37购买渠道布局去中心化，拉升转化效率获取信息后在平台内部购买跳转外部链接或自行搜索购买多元化的跳转方式为品牌提供多种运营手段链路清晰，减少流失率多种运营手段，维系用户平台电商（小红书商城/抖音小店/度小店）传统电商（淘宝、京东等）电商商品链接小程序/公众号品牌官网下载页/表单消费者站内外渠道的选择多样，可接受多种跳转方式；品牌需关注新渠道布局，提供便利选择，短期内提升一站式转化。美妆和家清品类信息获取后购买行为流量+闭环模式可以在站内完成种草到拔草的一站式转化提供高效的购买路径平台背书增加信任感数据监测维度全面76.1%3855.4%不同类型品牌需考虑消费者的决策差异消费者对国内新锐品牌的产品属性关注度高，国内传统品牌在价格方面更具吸引力，国际品牌知名度更能影响用户。考虑因素/品牌类型国内新锐品牌（花西子、完美日记等）国内传统品牌（卡姿兰等）国际知名品牌（迪奥、阿玛尼等）使用感受68.1%63.1%60.3%产品口碑/评价65.3%60.1%57.1%功效成分63.5%59.4%55.1%性价比57.1%59.5%53.3%产品价格50.5%53.4%51.1%优惠折扣41.2%48.1%47.3%品牌力44.2%40.3%47.2%产品热度（搜索量/线%明星代言12.8%15.1%20.4%横向对比top1各类型品牌彩妆护肤品购买考虑因素整体重要程度39高平台基础流量大平台受众广线上线下多渠道覆盖覆盖搜索、浏览等多种用户触点，长期影响用户心智为品牌提供有力背书，内容具有公正权威性创新的营销方式各类型/阶段品牌典型营销侧重点国内新锐品牌国内成熟品牌国际知名品牌品牌初期关注快速积累用户，成长阶段注重品牌口碑和价值塑造，成熟品牌更多关注曝光的持续增长和忠诚用户的维系。不同类型品牌典型营销策略快速塑造产品力，宣传品牌故事持续口碑建设，运营忠诚用户获得更大的品牌曝光接触爆品快速获客，通过小范围产品种草影响种子用户心智，快速拉新获得客群40客群得到初步积累，在持续扩大声量的基础上侧重正向口碑的运营，保持后端转化持续增长品牌认知度高，注重全渠道的投放，开始塑造差异化品牌价值，进一步加大传播力度用户分布和品牌契合度高品牌资讯分发的精准度一站式转化效率美妆和家清行业背景及发展趋势1美妆和家清消费人群属性特征描摹2美妆和家清产品信息获取行为偏好3消费决策路径及品牌营销建议4典型平台营销优势及案例分析415百度：搜+推+购全场景覆盖平台场域覆盖全面，营销工具多样，深入营销场景驱动生意新增长。新品爆

　　+376% +287%品牌Solo品牌Impact情人节女王节520父亲节七夕节中秋节圣诞节42新品爆发希思黎-品牌Solo高效触达机会人群未点击开屏点击预置词点击品专手百开屏（摇一摇）搜索框预置词品牌官网点击开屏进入电商平台品牌专区呈现开屏上线持续曝光新品关注热度依旧品牌检索趋势新品相关词周环比检索量提升6倍天猫旗舰店预置词+品牌专区联动，配合Campaign扩大知名度2022.2.25432022.3.52022.3.10人群破圈通过《纯美日记》单期节目深度合作，传递新品粉底液的功效。同时借助明星力，引爆新品声量。明星/工作室多端官方号｜开屏｜专题页｜频道banner花字植入｜产品展示｜明星口播信息流推荐｜明星/IP小卡｜专属话题｜秒懂百科全网总曝光量1.18亿全网视频总播放量476万全网内容互动量3.2万运营资源17项自然堂-明星创作者计划IP联动助力品牌美丽升级李纯「纯美日记」栏目触达品牌高潜人群，视频传播强势种草视频合作花式种草明星效益加持平台资源强势曝光助力传播「搜+

　　推」双擎联动线人群破圈元宇宙新品发布强势吸睛超级发布｜多元展会｜娱乐交互数字人品牌形象合作多元互动形象代言｜产品测评｜直播带货数字藏品聚合新生代产品诠释｜限量爆款｜用户共创多元IP事件引爆圈层流量度晓晓生日会｜歌会派对｜艺术沙龙Web3.0营销-技术红利赋能品牌创新合作，深入青年圈层希壤元宇宙｜数字人IP｜数字藏品｜创新技术打造品牌新质感123445全域经营构建私域阵地，扩大搜索占位超级品专（Mob+PC）大曝光，拦截用户注意力产品能力提升，Mob端约前四屏占位，多元展现全域联动MobPC优质达人内容铺设，优化品牌搜索结果，提升搜索质和量度星选原生定制合作，百度内多频道收录，沉淀品牌优质内容自然堂-构建品牌搜索阵地，长效优化搜索结果超级品专+达人内容+私域阵地，公/私域联动长效沉淀固定占位面积x1.5，品牌内容展示翻倍46电商转化搜索广告展现品牌TCV明星视频信息流投放*点击视频可播放ROI0.8-2天猫调起成本￥10CPUV5-7创意样式：竖版视频＞大图视频＞大图＞其它素材：总结起量的素材文案特点、商品卖点、风格、客单价、sku等信息，持续制作素材更新视频最优结构：噱头+明星口播+产品展示+科普+优惠定向：自动定向＞意图词＞兴趣＞其它流量：默认＞手百+好看＞其它花西子-锁定目标人群多维投放，品效结合促进转化针对主要诉求引流电商促转化，满足品牌后链路需求搜+推多样化导流样式，配合营销活动锁定关注引导转化投放策略方法论沉淀47小红书：典型的图文种草平台年轻女性比例高，素人、UGC、KOC是内容的主力军，突出真实经历的分享，通过更强的场景代入感传播品牌和产品优势。相关产品品牌类广告开屏广告信息流火焰话题 搜索页 话题页其他工具—

　　卡片、贴纸趣味贴纸卡片链接效果类广告激发用户的讨论交流初级达人和素人讨论分享产品用法和使用体验，影响用户最终做出购买决策打入不同圈层，建立信任腰部达人的商业笔记占比最大，渗透各个圈层，是产品种草的主力军引流宣发，为后续种草背书平均互动量最高，适合引流推广，让用户对品牌/产品产生兴趣，驱动后续搜索行为明星、头部KOL48腰部达人、KOC初级达人、素人内容生态布局筛选关键KOL，运营核心搜索词经验分享上脸亲测横向测评情感种草精华油以油养肤油敷法小灯泡性价比护肤技巧干性肤质双萃平替深层滋养多种类型的KOL和KOC输出不同内容49选定核心关键词，对话目标人群天露芬与小红书站内美妆博主、皮肤科医生、明星化妆师、芳疗师等博主合作产出专家科普、对比测评等多场景笔记。哔哩哔哩：年轻人群为主的娱乐化平台内容特征用户与UP主的高情感连结度B站用户对于UP主本身存在着情感的连接，对于信任UP主的“恰饭行为”(即广告植入）有着较高的接受度社区文化价值的认同感B站用户对于认可和熟悉的内容有着很深的情感羁绊，愿意为之买单。品牌主可借此将内容合理运用转嫁至品牌和产品本身中长视频，内容精致化和娱乐化特征明显产品测评 创意短片 成分科普与社区文化结合针对性输出内容利用平台互动性强的优势积累品牌内容池营销机制信息分发弹幕互动————