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　　美妆短视频的传播特点与受众心理目录1李佳琦美妆短视频特点1.1鲜明人设与决策参考1.2专业文案与模式化叙事1.3全覆蓋的分发渠道2美妆短视频受众心理与行为正文摘要：在短视频内容中，美妆作为垂直领域，深受女性受众的欢迎。而李佳琦作为头部美妆主播，凭借“口红一哥”的身份人设广为人知，坐拥千万粉丝。文章从人设、内容、渠道方面分析了李佳琦美妆短视频的传播特点，并透过李佳琦案例，剖析受众观看美妆短视频时不同卷入程度的心理与行为关键词美妆短视频;李佳琦;受众心理中图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360（2019）13-0051-03随着短视频的不断深入发展，短视频内容呈现出垂直细分化的趋势，比如萌宠、美食、育儿、舞蹈、美妆、动漫cosplay等。一方面，用户可根据兴趣主动搜索相应内容，另一方面，短视频平台根据用户行为数据使用算法推荐相应类别的内容，使得短视频内容更加个性化与定制化。其中，美妆作为细分领域，深受年轻女性受众的喜爱。美妆博主通过短视频形式分享护肤美妆技能、爱用好物，受众也在观看视频的同时不仅能提升审美情趣、享受社交娱乐乐趣，还能从中不断进行自我确认，寻求价值认同，促进社会化自我的完善。李佳琦出身著名美妆品牌专柜BA（BeautyAdviser），由于品牌BA网红化计划从线下向线上发展，开始直播生涯。随后，因创下吉尼斯涂口红世界纪录、与马云PK直播卖口红胜出，李佳琦“口红一哥”的身份人设为人们熟知。他的短视频具有个性鲜明、情绪饱满等突出特点，深受美妆受众喜爱，截至2019年6月14日，其抖音账号粉丝达2534.7万，获赞量1.3亿。他推荐过的产品因具有较高的曝光量以及“明星专家”的光环加持，往往能够创造销售佳绩。1李佳琦美妆短视频特点1.1鲜明人设与决策参考人设是人物设定的简称，带有角色扮演的涵义，是个人在特定场景中固有且鲜明的标签化角色属性，构成元素包括性格人品、言行举止、穿着打扮、价值观等。李佳琦能在众多美妆博主中脱颖而出，在于其鲜明的“口红一哥”的人设。近年来，由于“男色经济”的崛起、“小鲜肉”等偶像文化的流行，越来越多男性明星代言美妆品牌，而男性追求精致外表的理念也逐渐为人所接受。口红本为女性消费品，李佳琦作为男性，在短视频中进行口红试色，与传统性别角色冲突带来反差感，以及跨越性别屏障的异样审美感受，打破受众固有的认知框架，能使受众印象深刻。同时，因具备专业美妆知识，李佳琦具有出色的挑款能力，能够在众多产品中选中最适合受众的类别并呈现最佳的使用效果，为受众提供决策参考。另外，在李佳琦走红之后，网络红人的“晕轮效应”提高了其内容的可信度，受众倾向于相信他的眼光，甚至考虑购买他推荐的产品。1.2专业文案与模式化叙事由于专业出身，李佳琦对受众的关注点以及产品特点的把握十分准确。就口红来说，在短短1分钟左右的视频内，他就能够用精准简练的专业词汇概括口红的色调、质感、上色度、适用场景等卖点，阐述口红作为物的实用性价值，信息量密集。其次，李佳琦富有感染力、煽动性的情绪化语言往往能使女性受众受到暗示与传染，比如感叹词“ohmygod”“我的妈呀”或是简短的肯定句“买它”“好好看哦”等，再加上“少女的春天”“小精灵在跳舞”“港女必备”等暗喻、借代的修辞，赋予口红作为符号装备的意义价值，创造能指—所指之间的勾连，使受众在产生丰富联想的同时接受这些符号意义，产生购买欲望。最后，从他的视频选材来看，虽然少数内容与其他类别的美妆产品有关，但口红试色内容占绝大多数，以此不断巩固人设与品牌，增强垂直领域的影响力;从他的视频叙事来看，大多视频遵循产品展示、逐一试色、选出推荐款的叙事顺序，类似于提出问题、分析问题、解决问题的思路，便于受众短时间内把握内容主旨。1.3全覆蓋的分发渠道李佳琦的传播主阵地为淘宝直播，他全年无休，每日上线小时，以分享的形式推销各类产品约20件，其淘宝账号粉丝有498.72万。但相对来说，直播时间较长，受众注意力容易涣散，且自主选择余地不大，而短视频更加契合受众碎片化的媒介接触习惯，短小、节奏快、可控性强，受众注意力高度集中，情绪高昂，因此其短视频的传播效果更佳。因此，李佳琦团队精选其直播视频中具有代表性的片段进行剪辑拼接，加工成为短视频进行二次传播，传播平台包括微博、抖音、快手、小红书、今日头条、B站（bilibili视频网站）等，涵盖社交、短视频、资讯、社区等各类场景，真正实现全方位覆盖传播，再加上受众自发的人际传播，到达率非常可观。由此，抵达范围的广泛性造成内容的“遍在效应”，同类信息的持续性与重复性传播形成“累积效果”[1]，使李佳琦推荐的产品能够具有较高的曝光量，李佳琦的影响力也由此不断扩散，形成良性循环。2美妆短视频受众心理与行为受众的媒介使用行为由社会结构和媒介结构共同决定。社会结构因素包含年龄、受教育程度、收入、性别、生活环境与圈层等，这些因素相对稳定，深刻影响着人们的心理状态与行为习惯。媒介结构指的是在某一时空内可以获取的相对稳定的媒介渠道、内容结构等[2]84。就社会结构而言，美妆短视频的受众主要以年轻女性为主，或是在校大学生，或是都市白领，她们追求时尚潮流，有一定的审美眼光与购买力，对流行妆容、美妆产品高度敏感，对自身角色定位也有自己的看法。就媒介结构而言，她们大多是“90后”“95后”网络“原住民”，多数人对于短视频平台较为熟悉，有一部分还是重度使用者。作为头部美妆博主，李佳琦的粉丝量与影响力十分可观。但事实上，不同受众观看美妆短视频的动机不同，视频内容对其影响程度也存在差异。在此，我们引入一个有关受众主动性的概念——卷入（involvement），某一受众成员越是被媒介内容所吸引，或越是全神贯注，就可以说他的卷入程度越高，也被称作是“情感激发”[2]77。我们依据美妆短视频受众的不同卷入程度，将其分为三个层次：