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　　1国产美妆品牌营销策略研究-以完美日记为例中文摘要随着我国经济的飞速发展，我国化妆品行业近期也得到前所未有的繁荣景象，成为我国市场经济不可或缺的一部分。但对我国化妆品中高端市场进行调研不难发现，我国中高端化妆品行业的高端市场发展存在着不足，具体表现在自主品牌占市场整体比例较低。基于上述分析，本文将致力于对国产化妆品品牌市场营销活动展开实例分析。本文的分析案例品牌为“完美日记”品牌化妆品，通过对“完美日记”线上、线下店铺进行调研，掌握了“完美日记”目前采取的营销现状，对现阶段“完美日记”品牌化妆品市场营销存在的问题展开深入分析，文章最后对完美日记的营销策略提出合理的优化建议，希望通过对完美日记营销策略的研究，能为处于市场竞争劣势中的完美日记和本土化妆品公司在如何运用现代市场营销组合策略，重建品牌形象，精准定位目标市场，扩大市场占有率等方面提供有价值的参考，推动本土化妆品公司的发展，为化妆品企业的良性发展提供一条科学发展之路。关键字：完美日记；化妆品；营销策略2目录绪论................................................................................................................................3一、研究综述与“完美日记”简介................................................................................4（一）化妆品市场营销研究综述.........................................................................4（二）“完美日记”发展历程.................................................................................4（三）“完美日记”产品线分析.............................................................................4（四）“完美日记”营销方式分析.........................................................................5二、“完美日记”营销策略分析....................................................................................5（一）“小红书”平台营销模式.............................................................................5（二）利用优质偶像形式加分.............................................................................6（三）利用线验店增加用户体验度.............................................................6三、“完美日记”营销存在的问题分析........................................................................6（一）“完美日记”营销根基薄弱.........................................................................6（二）“完美日记”存在过度营销.........................................................................6（三）“完美日记”营销效果夸大.........................................................................7四、“完美日记”营销策略优化研究............................................................................7（一）提升企业文化是关键.................................................................................7（二）减少过度营销.............................................................................................7（三）专注品牌质量.............................................................................................8（四）产品营销增加公益项目.............................................................................8五、总结........................................................................................................................8参考文献........................................................................................................................9后记..............................................................................................错误！未定义书签。3绪论目前，由于生活水平的不断攀升，人们对于物质生活及精神生活的需求也与日俱增。收益之一行业即为化妆品行业，且该行业有着较为广阔的发展前景。自2010年以后，我国的化妆品市场不断的扩增，近十年以来，一直保持相对稳定的趋势增长。放眼全球，中国化妆品市场已然成为全球第二大化妆品消费国，化 妆品年产值仅次于美国。国内化妆品企业中，市场占有率排名前三的均为一线国 际品牌。但国内化妆品企业多数还是以中小企业为主，一般中小企业的产品主要 占据三线以下城市的市场。对于这些中小企业来说，产品想要在二线以上城市占 据一定地位，短期看相对较难。本文的研究对象-完美日记品牌，由于其成立时 间相对较短（成立于2016 年），一直以来主要消费群体为中低端消费者，近两 年来由于使用成功的价格策略在化妆品市场有了一席之地。但随着国内化妆品市 场竞争的日益严酷，对完美日记品牌产品市场营销策略进行研究，分析其存在问 题，找对优化、提升之策略就显得尤为的关键，此举可以促进完美日记品牌化妆 品获得更好的市场份额。本文借助完美日记品牌化妆品，对其展开针对性的市场 营销策略提升研究，本文研究思路如下： （1）首先，文章对完美日记品牌形成历程、市场定位、现阶段采用的市场 营销策略进行细致分析； （2）其次，对现阶段完美日记品牌化妆品市场营销活动存在的问题及原因 进行剖析，诸如品牌根基薄弱、市场营销环节过于夸大效果、市场营销存在硬推 销的现象等问题； （3）文章最后，提出更好改善完美日记品牌化妆品市场营销策略，诸如树 立一种亲民品牌文化、不采用扩大营销方式、注重产品质量及质量宣传、积极参 与公益活动等对策建议。希望借助此文，为完美日记品牌化妆品更好开展市场营 销活动提供一定借鉴 1 。 [1]周军.女性化妆品消费心理及营销策略探析[J].中国集体经济,2019,(1):80－81. 4 一、研究综述与“完美日记”简介 （一）化妆品市场营销研究综述 （1）化妆品营销相关研究 我国这方面的理论起步较晚，借鉴了许多国外的优秀理论和研究，并且进行 了改进与创新。陈韬在分析了深圳柏纷的营销方案的基础上，探讨了我国化妆品 市场的主要营销策略及化妆品市场的趋势走向。 刘振华分析了薇姿的市场营销案例，总结得出依托药店进行化妆品销售的模 式优劣性，并针对各种化妆品营销方式进行对比分析研究。张继明阐述了化妆品 从生活奢侈品转向必需品这一必经历程，并在文中研究了在过程中对化妆品企业 的影响和冲击。 （2）化妆品消费行为和心理相关研究 聂虹（2014）在《化妆品市场女性消费者冲动型购买行为分析》中指出消费 者之所以能够快速的完成购买决策，是由无计划、瞬间产生的强烈、持续且要立 刻购买的渴望所驱使的，而化妆品实体店铺和网络店铺影响冲动性消费的因素明 显不同。龚锐云（2017）在《女性化妆品消费者购买动机的研究》一文中指出， 女性消费者购买化妆品的动机有生理需求，但更重要的是购买化妆品还有心理性 及社会性的意义，并且，消费者越发重视化妆品的功能性。 正是基于上述理论分析基础上，以现有理论成果为基础，本文将试图对“完 美日记”品牌化妆品的市场营销进行深入分析，为后文对女性消费心理和行为及 女性化妆品营销策略的分析奠定了坚实的理论基础。 （二）“完美日记”发展历程 完美日记品牌由御泥坊COO-黄锦峰先生自2016 年创建。并于2018 年8 月 在电商平台-天猫上线。同年双十一活动，完美日记产品在首战就取得不俗战绩， 仅90 分钟，其销售额超过1 亿元。自此，完美日记正式挤入天猫“亿元俱乐部” 行列。次年618 年中活动，完美日记销售额进一步激增，增速超过1100%，成为 各大电商平台明星产品。 在2019 年9 月初，完美日记完成了第三轮的融资活动，此次融资总额超过 10 亿美元，完美日记品牌产品正式跨入我国化妆品市场一线品牌。在同年的双 十一活动，完美日记仅用半小时，其销售额就超过2018 年双十一当天全部销售 额，完美日记产品取得不菲战绩。但进入2019 年年末，完美日记销售额较2018 年同期比较略有下滑，究其主要原因为同行业类似产品的竞争行为。因此，对完 美日记品牌的市场营销活动进行深入研究，优化其市场营销模式显得尤为重要。 （三）“完美日记”产品线分析 不同于其他化妆品专卖店的产品品牌， 完美日记品牌定位为生活态度品牌， 品牌核心价值围绕“时尚、分享”实为倡导对待自己和对待他人的生活理念：热爱 时尚，尝试更多自我角色的演绎，因多变而美丽，实现自我突破；乐于分享，提 倡人与人之间更亲切的交流及互动，感悟惊喜，传递乐趣。“平凡中彰显个性、 个性中寻求变幻、变幻中享受精彩”！ 完美日记品牌遵循“今日女生、明日女人” 5 品牌定位。 （四）“完美日记”营销方式分析 （1）产品策略 首先，从产品组合方面，采取扩大策略，长度上与部分国产品牌合作，拓展 大众化的产品渠道，在宽度上，高、中、大众三挡都有涉猎，并且采取适当的组 合方式进行推广，同时，在产品组合的深度上，不断研究开发新产品，增加化妆 品某一品牌中产品的系列。其次，完美日记产品根据产品的生命周期理论。再次， 完美日记产品注重产品的包装，聘请专门的设计人员对产品包装进行改进，以使 其包装与产品的定位和特性相一致，并且吸引更多不同需求的消费者 2 。 （2）价格策略 完美日记产品 2016 年开始，就着眼建立高、中、大众三档价格体系，根据 各个产品在市场中的定位、竞争环境的不同，而采取不同的策略，如对于大众品