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　　（二）抖音短视频中存在的美妆广告营销（1）美妆品牌在短视频 平台自主创新。首先，购买抖音广告位，以短视频或图片的形式传递 到特定受众。其次，建立自己的抖音账号，发布各种类型短视频，树 立品牌形象、传递信息或发起创意活动，激发受众参与，达到广告营 销的目的。例如，法国娇韵诗【不死鸟水精华】，在抖音发起#哇，水 被我控住了！#挑战赛，KOL 实力演绎产品特性、进行线上互动，将 用户有效引导至天猫旗舰店，完成转化。其中＋挑战赛视频播放次数 4.8 亿，视频参与量 34W＋，点赞量 1330W＋，参与人数 31W＋，分 享量 31W＋，3 天热推期间，天猫旗舰店销量增长 20%。（2）用户生 成内容为美妆广告营销新方式。Web2.0 时代到来，用户既是内容的 浏览者，也是创造者、传播者、分享者。目前，抖音美妆领域的“意 见领袖”，开始进行广告盈利和营销活动。分为两种，一种是不以盈 利为目的，他们发布内容是因为喜化妆或记录生活，这种视频也存在 广告，间接推广产品。另一种就是以盈利为目的。品牌与美妆网红合 作。这种广告有两种投放方式，一种是支付较为高昂广告费给粉丝数 较多的视频明星网红，另一种是以价格相对较低的广告费给粉丝数较 少的网红。粉丝数较多则意味着视频广告播放量与传播度高，让消费 者加深对这项产品的印象。

　　（二）建议（1）培养专业团队，制作精细内容。通过专业团队， 挖掘优质内容并不断添加元素，为内容注入新鲜血液，生产出行精细 内容，进行广告合理投放。只有激起受众对内容高涨的热情，通过优 质的内容和精细的产品维系粉丝忠诚度，增加粉丝的黏度性和抖音号 的活跃度，增加受众关注，才能具备广告营销资本。（2）利用大数据 平台，合理投放广告。美妆品牌要充分利用抖音大数据进行精准的投 放，向用户推送喜闻乐见的广告，广告的次数要适量，用户刷短视频 是为了娱乐、消遣，过多的投放广告会适得其反。（3）注重账号建设， 维护粉丝量与活跃度。美妆在抖音中广告营销，建立自身账号来加深 品牌观念和用户忠诚度。比如，品牌合作网红明星发布视频时@美妆 品牌官方账号，引导粉丝关注品牌官方账号或发起各种创意视频活动、 贴纸，直播中设置打折、抽奖等活动增加与粉丝互动。

　　网红。营销就是传播，传播要达到预期的效果，就要努力的营销自己， 把自己推销给网民，获取大量的粉丝量，成为具有发言权的意见领袖 或网红。只有拥有大量的粉丝，成为意见领袖才具有广告营销价值。 而中国人民大学商学院副教授丁瑛认为，“网红”或“意见领袖”的一个 核心卖点是“人物设定”（人设），即“网红”自身打造的人物形象和生 活理念。因此，网红需建立独特性“人设”，好的“人设”能吸引受众眼 球，出于对“人设”的喜欢，受众会对视频中商品信息给予更多关注， 从而达到广告营销效果。例如，美妆博主李佳琦，他自身的高颜值和 “口红一哥”的人设，使他 2 个月抖音吸粉 1300 万，直播粉丝涨了 100 多万，某美妆产品单场销售破 2000 万。（2）注重内容质量，激发受 众兴趣。营销专家 MarkSchaefer 曾提出，数字时代用户消费内容的速 度已经远远赶不上互联网内容的增速，致使内容消费，产出比失衡， 从而导致“内容休克”（ContentSbock）。即品牌间为了争夺市场而大量 生产内容，致使营销信息过载，反而无法吸引更多消费者的注意。因 此，美妆广告营销应注重广告内容质量而非数量。我们也发现内容质 量高的优质广告能吸引受众眼球，激发受众对商品的兴趣。比如，美 妆博主“叶公子”发布的剧情类美妆短视频，视频中，美妆融入剧情使 广告更新颖，剧中人物化妆前后效果对比，促进故事情节的递进，带 给受众视觉的冲击和情感的碰撞。此外，故事情节的反转设计，前期 平凡普通遭人嘲笑，后期精明强干令人惊叹，增加了内容的趣味性， 使“叶公子”获得 2090.8 万用户关注，2.3 亿点赞量。把故事与产品完 美结合的视频广告，抓住了抖音用户的猎奇心理和情愫，即提升美妆

　　（一）发现问题（1）内容同质化、低俗化，广告频率高。抖音短 视频平台，经常出现一人发布，千人模仿现象，我们只能看到小部分 内容新颖的优质美妆广告。粉丝对某些短视频广告内容的喜爱与关注 是因为其中的某些特质，被遗忘也同样是因为对这一类特质产生审美 疲劳。此外，许多品牌商购买抖音广告位过渡投放广告。虽能带来更 多的经济利益，但久而久之会引发受众的反感，甚至会影响营销效果， 失去潜在受众。（2）粉丝量少，互动率低，忠诚度低。粉丝即经济， 用户的抖音账号粉丝量多带货能力较强。而品牌官方账号拥有少量粉 丝量，内容新颖的优质广告极少，使得短视频获得用户的较少点赞， 其次，点赞量与评论量存在较大落差，使得受众忠诚度低。