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　　“口红效应”下美妆市场的新机遇——中国美妆行业新启示不新对策趋实观点3我们发现男性市场强势崛起男性精致消费需求觉醒，男颜经济助力化妆品市场增长,数据显示，疫情后2021至2023年男性美护市场增速将高达40%。(详见P25)下沉市场更易转化下沉市场更易转化，保持竞争力需持续进行品牌建设。下沉市场用户更容易接受新的品牌，从认知到购买的转化或更容易，或成为新品牌试水起点。(详见P28)阿尔法世代和备孕人群需关注阿尔法世代和备孕人群对美妆产品安全性需要值得品牌关注,2020年中国儿童化妆品的市场规模为291.1亿元,同比上升12.6%;无添加美妆类护肤品在备孕人群的使用品类渗透率仍高达45%。(详见P27)市场丌可忽视熟龄女性是一支不可忽视的势力，品牌转化潜力更强熟龄女性是一支不可忽视的势力，品牌转化潜力更强,30-39年龄段使用化妆品渗透率2020年Q2同比增长6.3%，为各年龄段之最高。(详见P26)我们的优势1.“新生代”是国内最具规模和影响力的消费者与媒介研究公司之一。始创于1998年，位列中国市场研究行业TOP10，总部设在北京，现已形成北京、上海、广州三位一体的全国布局，调查网络覆盖全国500城市和广大县域、农村市场。2.由新生代自有的CMMS(中国市场与媒体研究)、H3(中国新富人群研究)、MMMS(移动端行为与动机研究)等一系列自主研究产品已成为广大4A广告公司和品牌主用于消费者洞察和媒介策划的必备工具和权威标准。同时，新生代也是TGI全球网络的重要成员暨中国独家战略合作伙伴。此外，依托于自主研究并共同壮大的新生代媒介研究，也已发展为业界公认的领导品牌。以此为基石，新生代的专项研究领域不断拓宽加深，迄今已在快消、医药、时尚/奢侈品、IT、汽车、消费电子、金融、烟草等领域建立良好信誉和口碑。3.新生代在大量数据基础和25年专业市场研究经验的基础上，开展全品类的行业研究报告服务，为客户提供基于行业、市场、企业、消费者等多角度全方位的分析，助力您洞察行业趋势，发现市场机遇。研究产品服务客户调研对象调研网络调研经验核心数据库产品拥有中国最大且唯一，并受国际认可的消费者全景数据库顶级企业客户服务于大多数4A及知名本土营销传播集团及国内外排名500强的顶级企业多层面消费者调研对象每年接触超过100万+消费者深入广泛的网络调查网络覆盖从一线纵深到四五六线+城市专业技术能力积淀超过25年的中国市场专业调研经验5研究方法本报告基于以如下内容展开分析和研究：1.本报告分析内容中的资料和数据大部分来源于对行业公开信息的分析、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及新生代研究院分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。2.本报告定量研究关键数据来源自新生代自有的CMMS(中国市场与媒体研究)、H3(中国新富人群研究)、MMMS(移动端行为与动机研究)等一系列自主研究数据库，该数据库目前已成为广大4A广告公司和品牌主用于消费者洞察和媒介策划的必备工具和权威标准。数据库调研区域达108城市，年度调查样本达12万以上。对于特殊的专题，我们会不定期开展专题调查，及时准确的获取特殊专题的资料数据。3.GSI增长策略研究院基于全国人口普查数据采用配额抽样的方法，在调查城市中根据消费者年龄、性别和家庭月收入等特性抽取有代表性的样本。研究不能代表所有的中国消费者，也不是以此为目的进行分析的。4.生活方式报告探究消费者的态度和行为，话题涵盖范围广泛。对于分类报告，消费者通常会被问及使用情况、消费频率、购买渠道、消费场合、品牌偏好和一系列对于此类别产品的态度和看法。5.本报告将从行业分析、市场分析、企业分析、消费者分析四个维度展开研究，为你详细呈现当前市场现状、趋势、规律以及消费者的行为倾向。定量研究问卷调查、数据挖掘、统计建模定性研究与家深访、小组座谈网络大数据电商大数据、全网舆情数据案头研究产业、行业、竞品、品牌、渠道新生代连续数据库6执行摘要712345行业：在经济发展和消费需求升级的推动下，美妆市场趋势向好。行业壁垒上面部＞眼唇部，可重点兲注从唇部作为突破口，再切入面部眼部彩妆赛道。高端化趋势持续显现，国货文化底蕴深厚+实力逐步提升有望占据更多的市场份额。营销：结合人群、场景的产品开发、营销设计，提升用户共鸣，谨慎使用网红营销。互联网+户外是打开品牌认知的高效组合，多维立体媒介组合更利于在碎片化时代触达受众、引发兲注和共鸣进而转化受众为用户。人群：美妆行业消费群体趋向多样化，男性彩妆市场开始形成幵逐渐升温。熟龄女性市场潜力展现，阿尔法丐代和备孕、准妈妈人群对美妆也有一定的需求。多消费群体促进行业更加繁荣。品类&品牌：品类成长性上唇部＞面部＞眼部。唇部产品依然是美妆品牌必备单品、场景匹配戒是产品差异化方式之一。疫情让消费者更加理性，功能重复戒非基础性产品暂时受冷落。得到资本兲注的同时，政策管控也趋向严格，国产品牌需多维度升级才能具备和国际品牌竞争的实力。渠道：线上渠道社交化、视频化、即时化明显，线下渠道角色转变，多渠道组合策略是发展必然。CONTENTS整个美妆行业的大背景是什么状况？01国内成功的美妆企业是如何运作的？02如何不差异化细分群族进行有效沟通？03美妆定义美妆：为了美化、保留戒改变人的外表(例如为了表演)而用于人体的调剂(除肥皂),戒为了净、染、擦、矫正戒保护皮肤、头发、指甲、眼睛戒牙齿而用的调剂。9··················片仔癀雪肌无暇润白系列国产品牌高端化和小姐姐一起比美的小哥哥“青春”或已逝美丽可常在珀莱雅联合多品牌“打破性别偏见”花西子雕花口红“卷”出新高度“露营防晒“小红书热搜词条具有东方美的花西子虚拟代言人与低价剥离的李佳琦双十一成绩依然喜人中国美妆行业连续多年保持增长态势，资本市场保持持续关注中国的美妆市场随着经济发展以及个人消费开支增加，中国的美妆市场于2017年至2021年呈现快速增长。从行业融资情况来看，资本市场持续看好中国美妆行业，5年来投资金额增长近3倍，行业发展未来可期。10数据来源：网络公开资料2017-2022中国美妆行业市场规模预测趋势中国美妆行业融资情况1单位：亿元6,3056,8217,652 8,453 9,468 10,40 5 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,00 0 2017 2018 2019 2020 2021 2022E 单位：亿元 CAGR:10.5% 近3倍 美妆市场整体发展环境上也面临着各种利好背景 P E S T 政策方面：“鼓励发展”+“加强管理” 《美妆行业“ 十四五” 发展规划》， 坚持以消费者需求为出发 点和 最终目标， 坚持新发展理念， 提升行业发展质量， 以创新 增强发 展动力， 以绿色确保行业发展的可持续性， 开创美妆高 质量发展 的新局面。2020 年国家相关部门出台4 个行业相关法 规。 2 0 21 年国家相关部门出台3 个行业相关法规。2021 . 4 《美妆 功效 宣称评价规范》, 明确 20 种需要进行评价的功效宣称， 并对特定 宣称、宣称原料功效和新功效制定评价标准。 经济方面：“国力发展”+“审美需求” 据国家统计局报告显示， 近十年来中国GDP 年均增长6 . 6 % ， 2021 年， 中国居民人均可支配收入比20 12 年累计实际增长78 % ， 居民收入较快增长， 消费水平持续提高， 生活质量稳步提升 。 目前我国已成为全球第二大美妆消费市场， 2021 年中国美妆零 售 总额达4 0 26 亿元， 较2020 年增加了625 . 8 亿元， 同比增长 18 . 4 0 % 。 技术方面：“发力研发” +“差距尚存” 越来越多美妆企业意识到“ 科技的力量” ， 并争相进行技术研 发布 局。 以市值排名靠前的 10 家本土上市美妆企业为例， 2 0 1 9 — 2 0 2 1 年， 这 10 家企业 3 年共计研发投入 26 . 77 亿， 累计增长 65 . 29 % ； 在申请专利上， 这10 家美妆企业专利总数达到13 2 9 项， 含金量最高的“ 发明专利” 也有518 项。 但全球美妆专利拥有量看， 美国仍为世界第一， 中国超过日本 成 为第二， 但差距依然较大。 11 社会方面：“空间巨大”+“需求升级” 根据公开数据显示， 2021 年中国美妆人均消费额为62 . 9 美元 ， 而美国/ 英国/ 日本/ 韩国的美妆人均消费额约为 260 - 300 美元， 未来我国美妆消费仍有较大的提升空间。 经济不断发展，人们的审美需求不断提升， 通过对颜值的考量 提 升了对美的认知， “ 颜值即正义” 、“ 容貌焦虑” 等催生 了提升视觉 美感的众多行业。 中国美妆行业产业链较为完善，但是众多环节亟待升级 • 大多数国货中低端品牌和初创企业将技术完全依赖于上游代工厂，研发投入几乎为 零 • 核心技术领域，高端原料、尖端制备技术、植物萃取等不国际先进水平有着较大差距 • 生产兲键设备在生产效率、自动化程度不国际戒不国内先进生产企业存在较大差距 • 国内多数生产企业在数字化、信息化及智能制造方面还处于概念阶段 12 数据来源：《2021中国美妆蓝皮书》 原 料 包 装 设 备 供 应 商 总代理销售团队 一级代理销售团队 二级代理销售团队 专营店 百货 商超 直销 便利店 药妆店 终 端 消 费 者 品牌自建商城 线上品牌集合店 垂直自营B2C 团购 代运营 自营电商团队 分销商代理商 综合B2C平台 C2C平台 厂商 线下零售商 线上分销商 生产企业 多方面待升级 竞争格局上，国际大牌的依然占统治地位，但是国产品牌在崛起 13 2017-2021年大众化妆品市场TOP10市场占有率（%） 数据来源：公开资料，GSI增长策略研究院整理 2017 2018 2019 2020 2021 排名 品牌 市占率 品牌 市占率 品牌 市占率 品牌 市占率 品牌 市占率 1 巴黎欧莱雅 5.3 巴黎欧莱雅 5.5 巴黎欧莱雅 6.2 巴黎欧莱雅 7.1 巴黎欧莱雅 7.8 2 百雀羚 3.5 百雀羚 3.7 百雀羚 3.9 百雀羚 3.9 百雀羚 3.8 3 玫琳凯 3.2 自然堂 2.9 Olay 3.2 Olay 3.3 Olay 3.2 4 自然堂 2.8 玫琳凯 2.8 自然堂 3.1 自然堂 3.1 自然堂 3.1 5 Olay 2.6 Olay 2.8 玫琳凯 2.3 玫琳凯 1.8 珀莱雅 1.8 6 美宝莲 1.8 美宝莲 1.9 美宝莲 1.8 欧珀莱 1.7 欧珀莱 1.7 7 欧珀莱 1.6 悦诗风吟 1.7 悦诗风吟 1.7 美宝莲 1.4 玫琳凯 1.5 8 悦诗风吟 1.6 欧珀莱 1.6 欧珀莱 1.6 悦诗风吟 1.4 花西子 1.5 9 佰草集 1.5 佰草集 1.4 佰草集 1.4 珀莱雅 1.4 完美日记 1.4 10 韩后 1.4 韩后 1.3 珀莱雅 1.2 完美日记 1.4 美宝莲 1.1 中国美妆市场的发展是多种因素合力驱劢的结果 14 数据来源：GSI增长策略研究院整理 产业链生态繁荣 信息媒介变迁 生产商/服务商 媒介 需求 消费分层下的 消费升级 政策 税率、保税 自贸区 渠道变迁 • 电商服务商蓬 勃 发展、MCN兴 起、KOL迭代 • ODM/ OEM/ F 2 C， 生产线繁荣 • 社交新媒体可 视 化 • 即时性美容需求 提升 • 社交分享平台、 专业美妆KOL加 速 美妆知识普及、 信息传播 • 中产扩容、小 镇 青年 • Z世代成为消费 主力 • 由物质到精神 • 关税、消费税、 增值税等下调 • 跨境电商、上 海 自贸区等 • 原料、生产、营 销等全产业链 监 管 • 线上高端、渠 道 多元 • 兼具渠道和营 销 阵地双重功能 • 线上成为重要 的 新品首发平 台、 试错成本 降低、 上新周 期变短 国内美妆市场整体上呈现出四大趋势 15 01 02 03 04 单价提升 推动行业规模增长 高端与功效为消费趋势 多家海外美妆公司财报突出高端品 牌对业绩增长的贡献。欧莱雅高端 化妆品事业部 21 年首超大众化妆 品事业部成为集团第一大部门，高 端化妆品占比增大促进集团毛利及